談網路品牌的價值與保護

以往品牌的經營方式,不外乎是透過電視、廣播、報章雜誌、廣告看板、傳單、實體店面(商品)、網站等方式讓相關消費者認識,品牌的價值就視消費者對於該品牌所表彰的形象而定,例如認為某品牌是價格高、時尚、品質佳、可以表彰個人地位,一般來說就是相關消費者對於名牌的印象,這些「印象」即構成「品牌價值」。

隨著網際網路的發展,品牌藉由網路,能讓世界各地的人認識,不只是大品牌,甚至是新創品牌,都有機會透過網路將品牌資訊散布到世界各地。這是一個很大的優點,卻也是一個很大的挑戰,網路的跨國性使品牌保護上增加了不少難度。

品牌保護的利器

談到品牌的保護,就要談到商標與網域名稱。很多人會把品牌、商標、網域名稱混為一談,但其實三者間仍有差異,品牌較屬於價值面,商標則是手段性,是以法律方式保護品牌的手段,而品牌經營官方網站,能以品牌名稱(往往亦為商標)作為網域名稱。商標權主要是表彰商品或服務的來源,讓相關消費者認識某商品或服務為某一品牌,能依據對該品牌的印象選購;網域名稱則是便於消費者辨識以及將消費者導入品牌的官方網站。以下即就相關商標權及網域名稱保護品牌為介紹。

商標權採屬地主義

將品牌申請為商標,即能使該品牌受到商標權的保護。然而,商標權的保護並不是金鐘罩、鐵布衫,能夠抵擋各界對於品牌的侵害,商標權仍然有其侷限之處。例如商標法採屬地主義。所謂屬地主義指品牌商在台灣申請商標,該商標僅能在台灣受到保護,如商標於未申請註冊地被侵害,並無法以台灣申請通過之商標,向侵權行為人主張權利。此點對於網路品牌尤是重要,品牌透過網路的行銷能夠被世界各地的消費者認識,但在時間與成本的限制下,很難在世界各國取得商標權,所以基本上,從事網路品牌經營的人,在早期經營品牌時,就得更加高瞻遠矚,對於商標的註冊要有所規劃,否則即有發生當經營觸角伸展到其他國家,卻發現商標已被搶先註冊的窘境。如果在他國不能以原本已投入很多資金、心力打造的品牌行銷商品或是提供服務,必然是品牌的一大打擊。在這種情況下,對於網路品牌經營者而言,必須沉痛地做出選擇,是直接向搶註之人買商標,還是乾脆壯士斷腕地更名(例如Burger King在澳洲為Hungry Jack's),又或者是用時間採取法律行動取回商標(如符合相關法律規定),每一種選擇都需付出相當的成本與代價。

品牌要紅得剛剛好

品牌是不是越紅越好?大部份網路品牌經營者應該都會說:「是」。但其實品牌不能太紅,否則會有反效果。例如:網路搜索引擎的龍頭品牌Google即因太紅而煩惱不已。因為有人向法院提起訴訟主張「Google」已通用化,不得再作為商標使用。其實這個主張也不是空穴來風,很多讀者提到「Google」一詞,其實是將「Google」當作動詞使用,亦即「以網路搜尋」,而未必是指用「Google搜索引擎搜尋」。商標的目的在於表彰商品或服務的來源,當商標被當作一般詞彙而非網路搜尋引擎品牌「Google」,就失去其識別性,無法再作為商標。雖然目前法院認定「Google」仍能作為商標,但日後Google仍要持續努力扭轉一般大眾對於「Google」的印象。除了Google之外,其實也有其他品牌正面臨通用化危機,例如Adobe的Photoshop,隨著太多人將Photoshop當作動詞、名詞等使用,Adobe在其商標使用指南中,特別提醒使用者如何正確使用其商標,標示不正確的使用方式如「The image was photoshopped.」(參考網址:https://www.adobe.com/legal/permissions/trademarks.html)。隨著品牌太紅,也要有因應之道,讓品牌作為品牌,並不是一件易事。

適度的捍衛品牌形象

除了品牌太紅有困擾外,品牌形象的捍衛也是品牌保護的一個重點。捍衛品牌形象,指品牌申請註冊為商標,當發現有人販賣仿冒品、故意使用類似諧音販賣商品或提供服務時,應該積極地主張權利,遏止他人不當利用。但有些時候,品牌經營者即便是商標權人,在主張權利之時,仍應「適度」。例如先前Gucci在香港積極主張其商標權,遭受到不少輿論的批評。原因是Gucci為了維持其品牌形象,透過律師向紙紮業者發函,指紙紮業者的商品侵害其商標權。當然,Gucci擔心品牌用於祭祀亡者的用品會影響其品牌形象,是可理解的,但是Gucci忽略了另一個很重要的問題-入境隨俗。對於華人而言,焚燒紙紮用品予亡者,是希望亡者能夠在另一個世界過得好,其實並不會使品牌被混淆,或是降低品牌價值,甚至是因為該品牌具有價值,所以才作成紙紮祭品。Gucci的舉動反而引發許多人的不滿,不少網友揶揄原來亡者不能使用名牌。在輿論的批評之下,一個禮拜後Gucci公開道歉表示尊重喪葬習俗。這是積極保護品牌卻因忽略其他在地因素,致生反效果之例。

品牌、商標與網域名稱

網路品牌經營者得選用品牌名稱、商標作為網域名稱,使消費大眾容易辨識。使消費大眾可以直接在網址列輸入網址連結至各該品牌官網,或者透過網域名稱,辨識該網站是否為官方網站。

網域名稱與商標類似,都有被搶註的問題,但在如何處理搶註問題的方式上,網域名稱比商標多了一些途徑。一般的途徑,如視情形可以商標法主張權利,然而前提是網域名稱是註冊商標,以及需考量管轄權及訴訟時間較長的問題;如直接花錢向搶註之人買回品牌的網域名稱;如放棄原來品牌,以其他名稱作為網域名稱(以其他名稱作為網域名稱,例如中華航空公司,在其註冊網域名稱時,其公司英文名稱的域名「chinaairlines.com」已被搶註,後來僅能以「china-airlines.com」作為其網域名稱,是在早期通用頂級域名為數不多時,所作的變通方式)。

除了以上方式外,在前面提到以各國內國法律,如商標法等主張權利,必須解決網域名稱跨國主張不易及訴訟曠日費時的問題,因此網域名稱特別發展出另一機制-「網域名稱爭議處理機制」,權利人得直接以該機制取回或取消他人搶註之網域名稱。例如知名的服飾品牌Zara就曾遇到「zara.com.tw」網域名稱被他人註冊,他人故意惡搞Zara,使該網域名稱指向競爭對手H&M的網站,不少網友直接輸入「zara.com.tw」卻進入H&M的官方網站,都感到很驚奇。後來,Zara就利用網域名稱爭議處理機制取回該網域名稱。另一個例子是騰訊,身為一間知名的網路公司,註冊的商標高達4000多項,自然是網域名稱搶註的首選對象之一,在處理網域名稱搶註的問題上,騰訊也以網域名稱處理機制,取回了不少網域名稱,積極保護其品牌。

新通用頂級域名的開放

網域名稱是品牌經營不可忽視的一環,在前面已經有提到中華航空的例子,在早期通用頂級域名(如「.com」、「.edu」、「.org」)稀少的狀況下,如果不能以品牌或是商標直接作為網域名稱,是很大困擾。然而,在2012年開放新通用頂級域名的註冊,現在已有各式各樣的新通用頂級域名可以選擇,如地區性、教育類、行業類、休閒娛樂、網路用語等,甚至是直接將品牌、商標作為通用頂級域名(例如「.hitachi」)。因此如原本屬意的網域名稱被搶註,其實不用單戀一枝花,可以選擇其他適合自己品牌類別的通用頂級域名作為網域名稱,這是新通用頂級域名大量開放後的一大福音。但反面來說,在管理品牌的網域名稱上,也更加困難,畢竟要將所有相關品牌的網域名稱註冊殆盡是不可能,因此最重要的仍是選用一個主要的網域名稱,認真經營企業網站,讓網路品牌受相關消費者的注意,取得網路搜索引擎搜尋結果次序的先機。

網路品牌管理建議

以上僅能簡單概要地說明品牌保護一些需要注意的面向,提醒各位品牌經營者,在創立品牌,努力行銷品牌之際,別忘了同時進行品牌的保護,例如創設品牌初期,應該註冊商標,沒有商標權就遑論品牌的保護,以及先查詢欲創立品牌名稱的網域名稱是否尚未被註冊;在品牌創立後,隨著品牌的經營,需要注意品牌的維護,有無被他人不當使用,如假冒、商標或網域名稱的搶註、商標通用化等問題,及在維護品牌形象時,仍須注意當地風俗習慣,避免維權行為造成反效果。透過行銷及宣傳提升品牌價值,及透過商標法或其他法律與網域名稱,維護品牌價值,才是長久累積網路品牌價值的根本之道!
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